当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 浅谈广告的跨文化传播 作者：赵飞 时间：2009-6-7 字体：[大] [中] [小]

    随着信息时代的发展，全球各领域间的的距离不断被缩短。来自不同国家不同背景的文化间沟通和互相理解的需要。对于广告行业，如何做好这一点，就更是一个需要解决的问题。
    关键词：广告 文化差异 传播
    问题并非基于广告本身。广告只是广告行业中，人们用来达到传播目的的手段。而广告作为传播手段所需要解决的问题，便是连接甚至融合不同文化间的分歧和矛盾。同时，作为广告，它的传播目的根本上仍然在于提高商品在受众心中的形象和购买欲。因此，作为一条跨文化传播的广告，它需要解决
的问题有以下两点：1.解决商品销售问题。（作为商业广告）2.解决文化差异间的接受问题。（作为传播手段）其中，前者的成功与否，又必然在很大程度上取决于后者的成败。
    一．关于“跨文化”
    这里所谓“文化”，是就某一相同或类似群体而言。我们可以称之为“圈子”。同一“圈子”中的人们具有文化的整体一致性，主要表现在经验，态度，以及行为等方面。这些使得“圈子”具有了自己的个性，于是与其他“圈子”产生了界分和差异。地域性文化差异是最为典型也最为明显的文化差异。此外，不同的兴趣爱好，不同的生活导向，不同的工作行业……等等，也会自发的或以其他方式形成自己的文化圈，进而与其他文化产生差异。因此，在广义上讲，“跨文化传播”，即是信息在不同文化圈之间的传播。其中文化圈的成因是多种多样的，并不仅仅局限于地域性成因。
    二．跨文化传播所面临的问题
    即是传播行为，就会有信息的输出者和输入者。作为输出者，传播行为是主动的。所以，传播的主要问题便会出现在被动接受信息的输入者那里。
    1. 受众方文化反感的形象
    这是硬伤，文化忌讳中的形象和事物对于传播效果的破坏是毁灭性的。
    2. 受众方文化反感的传达方式
    除直接的形象外，信息传达的方式，口吻等等也是问题所在。一个文化圈中所认同的“礼貌”，在另一圈子中极有可能成为“忌讳”。
    3. 受众方对新事物和新观念的接受能力
    对于目前全球整体而言，大多数地区还都是倾向于一个开放型的社会，对新生事物和观念接受能力基本没有问题。但是不乏部分国家和地区受习俗或宗教等的影响过深，因此这也成为传播过程中的问题之一。
    4. 受众方的社会舆论及法律规范
    这是与传播本身最无关但是影响最为严重的部分。社会的舆论可以让负面倾向无中生有；法律规范可以毫无理由的和谐掉无辜的传播者所有的努力。
    三．广告的跨文化传播
    尽管不同的文化存在着差异，但是它们也有一些相同的地方。这大概是跨文化传播活动中最完美的入手点了。特别是，广告作为一种商业行为，本身带有的利益特性，更加容易受到前文中提到的问题的制约。从这个角度讲，产品本身具备的差异性文化程度越低，传播的兼容性就越强。在传播活动中，寻找不同文化间的共性，以之为桥梁，去传达差异性的观念，最为容易使受众方接受。
    对产品具备的文化性进行改造和取舍是必要的，以使之适应受众方的文化，进而使受众方接受产品本身与之相比所具有的差异性文化（传播目的）。
    四．跨文化传播所衍生的外延文化
    跨文化传播本身亦是一种文化行为，这个行为必然伴随着一种新的思想和新的影响诞生。这一部分可能并非传播过程本身的动机，因此经常容易被人们忽视掉。但是它作为一个社会行为的产物，会潜移默化的对区域和未来的一些问题产生影响。关于这方面的讨论目前似乎还很少。
    当今文化间的差异正在逐渐缩小，而且主流文化愈发的倾向娱乐性。应该说，未来的整体趋势会越来越有利于不同文化间的沟通和交流。广告作为一种典型的商业传播行为，随着经济的复苏和信息交流的加速，在未来的文化交流中会越来越多的有所表现。   


北方工业大学广告系 赵飞 80后人士。设计 策划 写作 拍摄…小有兴趣小有想法。 e-mail:fea112@yahoo.com.cn QQ:99685439